심리학용어와 심리편향에 대해 알아보자
엄밀히 말해서 "현상" 이라기 보다는 "심리적 편견" 이다.
이 심리적 편견이 어떻게 우리 삶에 결정에 영향을 주고, 우리의 무의식이 얼마나 비 이성적인 결정을 내리고 있는지를 알아보자.
본인이 얼마나 '중립'적이라고 생각하나? 항상 객관적인 판단을 통해서 자신의 결정을 내리고 있다고 생각하나?
그렇다고 생각하는 사람들 치고 실제로 그런 사람은 거의 없다고한다.
사람들의 판단은 모두 편향되어 있고, 편향된 판단의 결과는 결국 손해로 이어질 확률이 높다.
몇가지 테스트를 통해 알아보자.
1. 신념 편향 (belief bias)
신념 편향이란, 하나의 논리적 명제를 그 결론의 신뢰성에 따라 편견을 가지고 판단한다는 것이다.
이를테면 이런 명제를 보자.
명제 1. "식물로 만들어진 것은 사람 몸에 좋다."
명제 2. "샐러드는 식물로 만들었다"
결론: "샐러드는 몸에 좋다."
어떤가? 그럴싸 해보이는 명제 같은가?
물론 명제가 참이라는 가정하에 본다면 문제 될게 없다. 그럼 다른 예를 한번 들어보자
명제 1. "식물로 만들어진 것은 사람 몸에 좋다"
명제 2. "담배는 식물로 만들어진다"
결론: "담배는 몸에 좋다"
분명 3단논법인데 결말이 이상하다고 느껴진다.
똑같은 명제를 가지고 했고, 분명 참인 두개의 명제인데, 후자보다는 전자의 말이 훨씬 더 믿음직스다.
그 이유는, 이미 본인의 깊은 잠재 속에는, "담배는 몸에 좋지 않다." 와 "샐러드는 몸에 좋다." 라는 생각이 존재한다.
따라서 같은 형식의 같은 명제의 글을 보더라도 그 신뢰성에 있어서는 본인의 깊은 잠재가 개입한다는 것이다.
자, 그렇다면 이런 편향은 어떻게 실생활에서 사람에게 영향을 줄까?
여러분이 주식 투자자라고 해보자.
이번에 상당히 전망이 좋은 두 주식에 소식이 들려오고, 일단 매수할려고 시도한다.
(단, 영업 종목은 호텔사업이라고 하자.)
*호텔이름은 임의로 정한 것이다.
1번 주식의 이름은 Le Hotel de Grandeur
2번 주식의 이름은 بً فنْدق
어디에 투자를 할까?
이 실험을 해본 결과, "전망이 좋다" 라는 정보 외에는 아무 것도 주어지지 않았던 사람들은 92%가 1번 주식을 사는 결정을 한다.
왜 그런 결정을 하는가?
이름이 뭔가 익숙하니까.
뭔가 불어같고 불어는 "고급스럽다"라는 인식을 가지고 있으니까.
다른건 번역이 안되도 중간에 호텔이란 말이 들어가 있으니까
호텔은 뭔가 고급스러워야 잘 될것 같으니까.
좀 더 쉽게 알아보자.
명제 1. 전망 좋은 주식은 큰 이익을 안겨준다
명제 2. Le Hotel de Grandeur은 좋은 주식이다.
결론 Le Hotel de Grandeur은 큰 이익을 안겨준다.
명제 1. 전망 좋은 주식은 큰 이익을 안겨준다
명제 2.بً فنْدق 은 좋은 주식이다.
결론 بً فنْدق 은 큰 이익을 안겨준다
호텔 실험을 명제와 결론으로 표시해봤다.
이 명제만 본다면, 분명 실험 대상자들은 5대5로 나뉘어야 하는데 어쩌다가 9대1로 나누어 졌을까?
이 예시와 같은 이치로, 우리나라 고급 음식점(한식 제외)중 단 한개라도 한글 간판을 달고 영업을 하는데가 있는가?
백 이면 백 영어나 불어, 이탈리아어 등등의 언어를 사용한다.
왜? 더 "양식의 이름은 어려울 수록 고급스럽다"라는 생각이 우리 잠재의식에 깔려 있으니까.
심지어 국산 화장품 간판들중 "공주 화장품 " "이쁜이 화장품" 이렇게 우리나라 말을 쓴 화장품 회사가 있는가?
올리브 영, 에뛰드, 더 베이직 하우스..... 이게 다 심리 편향을 노린 하나의 상술이다.
*반대로 나는 미국 여행을 다니던 와중에 샌프란시스코에서 NAMUGAJI 라는 식당을 보고 놀란적이 있었다. 참고로 한식도 아니다. 미국사람에게 있어서는 동양의 말이 신비로움을 제공하는게 아닐까
2. 확증 편향 (confirmation bias)
확증 편향은 대중적으로 흔하게 보인다.
이른바 어떤 주장이 옳다고 믿는다면 뉴스도 그렇고 그냥 그런 소식을 찾아보고 스스로 학습하고 강화가 된다.
길거리에서 실험자들이 이런 질문을 해봤다.
"당신은 지금 삶이 행복하십니까?"
대답은 어땠을까?
과반수의 사람들이 지금 삶에 만족하고, 행복했다고 말한다.
이 대답을 들은 실험자들은 다른 표본을 모집해서, 이런 질문을 했어
"당신은 지금 삶이 불행하다 생각합니까?"
이에 대한 대답은 어땠을까? 반을 넘기지 않는 수치가 나왔을까?
결과는 과반수의 사람들이 그렇다, 지금 삶이 불행하다. 라는 결론을 냈다.
이 실험은 수차례 반복되었고, 반복할때마다 같은 결과가 나온다.
이런 결과는 어떻게 가능할까? 분명 행복한 사람이 과반수라면, 불행한 사람은 절반을 넘을 수 없지 않는가? 행복하면서 불행할 수는 없으니까 말이다. 물론, 우연의 일치라고 할 수도 있다. 하지만 반복된 실험에서 같은 결과라면, 이건 우연의 일치라기 보다는 질문에 사람들이 영향을 받았다는 걸 반증한다.
심리학자들은 "확증효과"의 영향이라고 대답한다.
"당신은 행복하십니까?" 라는 질문에 대해 피 실험자들은 자동적으로 행복한 기억들을 찾아보기 시작한다.
그리고 그 기억들을 떠올리면서, 객관성을 잃고
"아, 나는 행복하구나" 라고 무의식적으로 생각한다. 결국 이는 이미 질문에서부터 대답을 유도한것이다.
물론 후자의 질문에서도 이는 똑같이 적용한다. 불행이라는 단어가 자동적으로 불행했던 기억들을 떠올리고,
그 사람은 현재의 상황과 상관 없이 불행한 삶이였다고 느끼는것이다.
실생활에서 이는 정치에서 제일 많이, 그리고 무섭게 쓰인다. 이걸 우리는 "선동"이라고 한다.
3. 닻내림(앵커링) 효과 (anchoring effect)
이 효과는 워낙 유명해서 짧게 설명하고 지나가도록 할게.
기본적으로 닻내림 효과는, 한가지 프레임을 보고, 그 프레임이 선택에 영향을 미치는걸 말한다.
예시를 들어보자. 다음 산수 문제를 계산 하지말고, 대충 어느정도 일지 맞춰보자 시간은 3초
8*7*6*5*4*3*2*1
내가 한번 몇을 찍었을지 맞춰볼까? 대부분은 5000~10000정도를 생각했을것이다.
하지만 이 산수의 답은 40,320이야. 걱정하지 않아도 된다 80%의 사람들이 저 숫자 근처에도 못갔다.
자 여기서 재미있는 현상을 알아보자.
저 식을 바꿔서, 1*2*3*4*5*6*7*8
이라는 식을 내봤다.
놀랍게도 이번엔, 사람들이 500~1000사이에서 대답을 했다. 평균이 522였다.
대체 왜 그랬을까? 얼추 생각해보는 거니까 답을 못맞춘건 그렇다 쳐도
왜 전자의 식과 후자의 식이10배가량 차이가 날까?
그건 바로 앞의 숫자들이 만들어 놓은 '닻' 때문이다.
전자의 경우는 산수 식을 보고 8*7이면 56이고, *6하면 300정도 되니까 곱하기 4하면 1000 넘을꺼고 나머지 곱하면 한 5000정도 되겠지? 이렇게 생각한다
.
후자의 경우를 볼까? 1*2해봐야 2고..*3하면 이제 6이고 *4 해도 24정도니까 나중에 8까지 곱하면 한 500? 정도라고 생각한것이다.
즉, 앞의 숫자가 조금 다르다고 한참이나 다른 답을 내놓은거다.
실생활에서 어떻게 쓰일까? 바로 마케팅에서 대표적으로 쓰인다.
1+1행사는 우리 실생활에서 흔히 보인다.
사람들은 원래 가격을 보고, 거기에 "닻"을 내리게 된다.
그러고서는 오? 이거 사면 두배로 이득 보는거 아닌가?라는 생각을 한다.
그리고 한편으로는, "이걸 안사면 큰 손실이다" 라고 생각을 한다.
그리고 아싸 개이득! 하면서 집으로 돌아가본적이 있을까? 그런적이 있다면 이미 상술에 넘어간 것이다.
경제학에서는 이걸 행동 경제학이라고 하는데, 심리효과는 우리가 상품을 소비할때도 무의식적으로 쓰인다.
주식에서도 앵커효과를 조심하라고 하는데
주식을 사면 결국 그 주식이 얼마건간에 구매한 가격에 닻을 내리기 때문에 투자자의 정상적인 판단을 하는데 큰 장애 요인으로 효과한다.
그래서 팔지 못하고 떨어져도 들고 있는다.
4. 손실회피 성향 (loss aversion)
인간은 합리적이다, 라는 명제의 제일 기본이 되는 바탕이 손실회피가 되겠는가?
근데 이게 논리적 편향이라니? 놀랍게도 이는 굉장히 큰 편향에 속한다.
그리고 사람들이 가장 속기 쉬운 마케팅 전략이다.
우선 손실회피 성향은
1. 불확실한 이익보다는 확실한 손해를 더 크게 체감한다.
2. 일단 손해는 피하고 보자.
라는 두가지 원칙으로 작동한다.
실험을 해보자 사람들에게 이런 질문을 해본다.
한 비행기가 추락했습니다.
하지만 당신은 마법사로써, 마법을 사용해 몇몇을 구할 수 있죠. 다음의 두 선택 중 하나를 골라주세요.
1. 60%의 확률로 비행기 내 전원을 살리거나 40%로 전원 사망합니다.
2.100%의 확률로 비행기 인원중 30%만을 살립니다.
여러분은 몇번을 골랐는가?
1번을 고른 사람이 과반수를 차지했다.
그렇다면 같은 질문을 다르게 얘기해보자 위와 같은 상황에서,
1. 40%의 확률로 전원 사망하거나 60%로 전원 생존합니다.
2. 100%의 확률로 비행기 인원중 30%를 살립니다.
이번에는 몇번을 골랐는가?
사람들은 2번을 택하게 된다.
질문이 어떻게 달라졌는가? 단순히 앞뒤를 바꾼것인가?
그 이유는 바로 전자의 질문에서 선택지 1번은 특정한 선택을 할 시 얻게 될 이득을 먼저 밝혔고,
후자에서는 손해를 먼저 밝혔기 때문이다. 물론 2번은 둘다 이득을 밝혔다.
하지만 전자에서는 이득에 초점을 맞췄기에 손해는 고려하지 않고 60%에 도박을 건 반면,
후자의 질문은 손해를 알려줬기 때문에, 손실에 민감하게 반응한 사람들이 안전한 2번으로 갈아타게 된다.
즉, 손실을 회피하려는 성향이 발동한것이다.
실생활에 손실회피가 어떻게 작용될까?
2008년 서브프라임 모기지를 다들 기억하는가? 어느 업계가 안그러겠냐만, 2008년은 자동차 업계에는 재앙 수준이다.
불안정한 경기때문에 할부로 자동차를 사려는 사람이 없어졌다.
왜냐면, 할부를 갚다가 실직하기라도 하면, 자동차는 압류당하고, 그동안 낸 돈은 잃는, 최악의 상황이다. 손실의 위험이 커지자, 소비심리는 당연히 줄어들었다.
여기서 자동차 회사들은 이런 조건을 내걸다.
자동차를 사고 1년 이내 실직시 oooo 만큼의 금액을 환급해드리겠습니다.
효과는 엄청났어. 최악의 불경기 속에 그 회사는 87%의 초고도 성장을 했거다.
어느정도 금액의 환급을 보장하는 '보험'은 손실 위험을 줄여주고, 사람들이 다시 안정적으로 차를 사게 만든 원동력이 되었다.
